COMO PENSA A GERAÇÃO Z E COMO ISSO IMPACTA OS NEGÓCIOS

A geração Z, composta por nascidos entre 1995 e 2010, é a primeira de nativos digitais que foram expostos, desde pequenos, à Internet, às redes sociais e às tecnologias móveis. Hoje, eles representam 20% da população brasileira e já fazem parte do mercado de consumo e, principalmente, de trabalho. Por essa razão, é necessário que as empresas entendam como essa geração pensa.

Em um estudo sobre a Geração Z brasileira feito pela consultoria McKinsey, em parceria com a Box 1824, agência de pesquisa especializada em tendências de consumo, foram traçados quatro comportamentos característicos desses indivíduos:

1. Valorização da expressão individual e rejeição a rótulos;
2. Mobilização em comunidades por diferentes causas nas quais acreditam;
3. Preferência pelo diálogo como forma de resolver conflitos;
4. Perfil altamente analítico e pragmático ao tomar decisões e ao relacionar-se com organizações.

COMO A GERAÇÃO Z CONSOME

As principais tendências são enxergar o consumo como acesso e não como posse; expressar a identidade individual por meio do consumo; e consumir com base na ética.

Consumo como acesso e não como posse

Os consumidores da geração Z enxergam que consumir é ter acesso a produtos e serviços, não necessariamente possuí-los. Dessa forma, eles se tornam mais abertos a serviços que deem acesso ilimitado, como streaming de vídeos, assinaturas e até compartilhamento de carros. Ou seja, produtos se tornam serviços e isso pode ser bom para as marcas, que ganham fonte de receita recorrente e podem criar ligações mais duradouras de consumo.

A indústria automobilística já começa a entender isso. Algumas montadoras passaram a alugar carros diretamente para os consumidores de forma que, em vez de vender 1 mil carros, elas alugam 1 mil vezes o mesmo carro.

Esse comportamento da geração Z também influenciou as empresas de materiais esportivos, que mudaram o foco no design de seus produtos para focar na performance esportiva. A ideia agora é dar acesso não só há um bom tênis, mas como fazer com que a pessoa corra melhor e de forma mais segura, via conteúdos e criação de comunidades de consumidores com objetivos e interesses em comum. Ou seja, a tecnologia aqui é usada como fonte de acesso à informação e conexão, não necessariamente como forma de proporcionar um serviço (como no caso da Netflix).

Empresas de bens de consumo tradicionais devem passar a considerar construir plataformas de produtos, serviços e experiências que agreguem e conectem os consumidores ao redor de suas marcas. É preciso criar uma nova forma de se relacionar diretamente com os clientes.

Expressando a identidade por meio do consumo

Uma das principais características da Geração Z é expressar a sua identidade individual. Isso é refletido por meio do consumo, o que abre oportunidade para a personalização de produtos e ofertas.  Entre os jovens entrevistados pela pesquisa, 58% das pessoas da classe A e 43% da classe C afirmam que pagariam mais por ofertas personalizadas.

Isso também é válido para as causas com as quais se identificam, onde cerca de 70% da classe A e quase 60% da classe C estariam dispostos a pagar mais ao reconhecer marcas com seu alinhamento de ideais.

A análise de dados entra nessa situação para ajudar as empresas a entender melhor o que querem seus consumidores. A partir de informações coletadas deles, é possível extrair preferências e formas de atender aos gostos de cada cliente ou, pelo menos, uma parcela em comum deles. Portanto, é fundamental estabelecer uma estratégia de dados.

Consumo com base na ética

O estudo também indica que a Geração Z é mais pragmática e realista. Os jovens esperam ter acesso a várias informações e desejam avaliá-las antes de comprar qualquer item. E não analisam apenas as compras, mas o próprio ato de consumir e de quem estão comprando/consumindo.

Ou seja, eles querem saber como as marcas se posicionam e se concordam com o posicionamento. A geração Z quer entender com quais causas as marcas se engajam e se elas têm algo a acrescentar. Isso é algo que as empresas precisam entender e aplicar no seu dia a dia, pois isso ajuda na conexão com o cliente da Geração Z.

E não adianta apenas se identificar com a causa, é preciso que ela esteja envolvida com o negócio de forma transparente. Os consumidores jovens consideram que a ética de uma marca deve ser a mesma da instituição à qual essa marca pertence e de toda a cadeia de parceiros e fornecedores. E como a Geração Z tem acesso à informação, eles vão buscá-la na hora de consumir.

Obviamente, isso se reflete nas estratégias de marketing. Além de adotar um posicionamento condizente com os valores da empresa, é necessário escolher bem aqueles que vão representá-la aos possíveis clientes. A pesquisa indica que os consumidores estão mais atentos ao uso de influencers e tendem a preferir aqueles que possuem uma conexão mais próxima (por exemplo, um instagrammer que tenha de 5 mil a 20 mil seguidores).