O essencial para os clientes nos modelos de negócio B2B

O artigo publicado no Harvard Business Review Brasil de Abril de 2018, escrito por Eric Almquist, Jamie Cleghorn e Lori Sherer da Bain & Company, explora as semelhanças entre as decisões de compra de empresas (B2B) e consumidores, destacando a importância crescente de considerações subjetivas nas decisões empresariais. 

Enquanto critérios objetivos, como preço e conformidade regulatória, continuam essenciais, as decisões B2B estão cada vez mais influenciadas por fatores subjetivos, incluindo a capacidade de um produto conferir status ao comprador ou reduzir sua ansiedade.

O essencial para os clientes nos modelos de negócio B2B

Para compreender melhor as prioridades dos clientes empresariais, os autores identificaram 40 Atributos de Valor agrupados em cinco categorias: quesitos básicos, funcional, facilidade de fazer negócio, individual e de inspiração.

Base da Pirâmide – Quesitos Básicos:

• Atende às especiações a preço razoável.
• Em conformidade regulatória.
• Respeito aos padrões éticos.

Segundo Nível – Elementos Funcionais:

• Redução de custo.
• Escalabilidade.

Terceiro Nível – Facilitadores de Negócios:

• Aumento da produtividade do cliente.
• Melhoria no desempenho operacional.
• Boa adaptação cultural.
• Compromisso do vendedor com a organização-cliente.

Quarto Nível – Elementos Individuais:

• Redução de ansiedade.
• Design e estética atraentes.
• Maior potencial de comercialização.
• Expansão de rede.

Topo da Pirâmide – Elementos de Inspiração:

• Melhora da visão de futuro do cliente.
  
• Possibilidade de mudar para a próxima geração de tecnologia.
• Aumento da responsabilidade social da empresa.

A pirâmide de elementos de valor B2B classifica esses elementos, seguindo uma abordagem semelhante à hierarquia das necessidades de Maslow. Na base estão os quesitos básicos, como preço razoável e conformidade ética, seguidos pelos elementos funcionais que abordam as necessidades econômicas ou de desempenho. O terceiro nível destaca elementos que facilitam os negócios, incluindo fatores subjetivos como boa adaptação cultural. Os elementos no próximo nível proporcionam características subjetivas relacionadas a preocupações individuais dos compradores, sejam elas pessoais ou relacionadas à carreira. No topo da pirâmide estão os elementos de inspiração, que melhoram a visão de futuro do cliente, incutem esperança e aumentam a responsabilidade social da empresa.

Os autores ressaltam que, à medida que os negócios B2B se tornam mais “comoditizados”, compreender e adaptar a proposta de valor para abranger a gama completa de fatores racionais e emocionais torna-se crucial para evitar a armadilha das commodities. 

Por isso, é crucial que os fornecedores B2B reconheçam as prioridades subjetivas dee seus clientes e ajustem suas estratégias de acordo, para além dos critérios objetivos tradicionais.

 

Diante do mercado B2B cada vez mais competitivo, o mapeamento de valor é crucial para uma compreensão abrangente da estratégia empresarial, permitindo uma análise minuciosa de cada nível de valor oferecido pela empresa. 

Ao entender os quesitos básicos, elementos funcionais, facilitadores de negócios, elementos individuais e elementos de inspiração presentes na proposta de valor, a organização pode avaliar se sua estratégia abrange efetivamente todos esses componentes. Isso proporciona uma visão holística das 

necessidades e expectativas dos clientes, permitindo à empresa ajustar sua estratégia para atender tanto a requisitos objetivos quanto a considerações subjetivas. 

O mapeamento de valor não apenas orienta a empresa na otimização de aspectos operacionais, mas também na construção de uma proposta de valor diferenciada que ressoa com as emoções e aspirações dos clientes, contribuindo para a criação de vantagem competitiva e sustentabilidade a longo prazo.

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